AJIMEZ ARTE

Crítica

J. D.Guardiola

Diseños revolucionarios

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Publicado en Abc
PSJM
Laboral Centro de Arte. Gijón
Organiza: Laboral y CAAM
Hasta el 9 de Junio
CAAM.De Junnio a Octubre

Hemos escuchado tantas veces esa cantinela en la publicidad que nos la hemos terminado por creer o, al menos, nos ha anestesiado del todo: «Un producto único para gente única»; «Hay doce aromas diferentes. Elige el tuyo»; «La marca que te hará diferente»... Y así, podríamos llenar esta columna con eslóganes absurdos que hacen alusión a nuestra individualidad en la masa, a nuestra «necesidad» consumista de marcar la diferencia sirviéndonos paradójicamente de productos creados en serie, donde el precio es el que subraya verdaderamente la exclusividad...

Al colectivo PSJM nada de esto le suena a nuevo. De hecho, sus integrantes (Pablo San José, 1969, y Cynthia Viera, 1973) se presentan como marca registrada («el artista es la marca; la obra es el producto», subrayan) ante un mundo del arte que se resiste a aceptar su también condición de mercado y que continúa rodeando al trabajo artístico de un aura romántica que fija su valor. En colaboración con el CAAM y en el que es el primer site-especific de la recién estrenada Oficina de Proyectos de Laboral (que subraya así que su sobrenombre de Centro de Creación Industrial no es una muletilla más), PSJM transforman este espacio en una boutique (mucho más fino que tienda de ropa) en el que es hasta la fecha su proyecto más redondo y con reminiscencias de otros anteriores. El trabajo, en un complejo ejercicio de apropiaciones, parte de nuestra divinización de las marcas -también en el arte- y nuestra loca carrera por consumir, y nos plantea interrogantes como cuál es el estado actual de esta dependencia y si se puede consumir -y por tanto, ponerle precio- cualquier cosa.

Porque ellos lo valen. No se trata ahora de coger un par de mecheros y venderlos por un millón de euros (como hiceron hace un par de ARCOs). Si se pagaba eso por ellos, sería porque lo costaban (¿y qué hacía que eso fuera así?). Tampoco de transformar un logotipo en un retrato contemporáneo (con grandes empresas lo hicieron en Marcas ocultas, en la galería Blanca Soto; con los nombres de los grandes artistas, en la I Bienal de Canarias), aunque aquí hay un poco de todo esto. PSJM critica el arte contemporáneo haciendo arte contemporáneo; al museo desde el museo; a la empresa y los artistas siendo marca y siendo creadores.

Así, el de Marx -«nombre del filósofo que quería cambiar el mundo y cuya teoría ahora puedes comprar en cualquier librería», señalan los artistas- pasa a ser el de una marca registrada de toda una línea de ropa (vestidos, camisas y hasta vaqueros, aquella prenda que nació, no para ser lucida por celebrities, sino para trabajar, y que ahora es el emblema de EE.UU., el país en el que el pensador tenía puestas todas sus esperanzas de cara al triunfo de la revolución).

Las prendas presentan como estampado su efigie y, para subrayar su carácter único, integran un número de serie -cincuenta unidades por prenda- en su logo («Un número como el del DNI, que es lo que nos hace diferentes. Y eso es lo triste», apunta PSJM). Su precio, 220 euros («hay que tener en cuenta que no se han hecho en China», bromeaban): algo alto para una camisa que imita en su patronaje a las de Elvis & Gsus, pero barato para una obra de arte. Y a ellas se une un zapato -y decimos uno, el par derecho- de Dior, que ha dejado de serlo tras ser intervenido por el colectivo, y que se ofrece por 2.000 euros.

En campaña. Como cualquier producto que se lanza al mercado, se ha creado una campaña publicitaria sobre la marca que se ha insertado en medios locales y en marquesinas de la ciudad, intentando provocar nuevas interferencias en el ciudadano (o tal vez no, tan acostumbrado a este tipo de iniciativas cuando son reales). El spot de la campaña -un vídeo grabado en la mina asturiana, con todos los ingredientes glamurosos de una pieza similar- se ofrece en bucle en las instalaciones de la tienda. El eslogan de la marca: «Haz como nosotros. Sé diferente», algo que falsamente se alcanza con un producto de consumo que se reproduce masivamente.

La tienda y sus objetos (se ha reservado la mitad de la tirada para Canarias) llegará en verano al CAAM. Los artistas advierten: como las firmas exclusivas, no hay cabida para las rebajas.

 

 

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