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Crítica

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Carlos Jiménez

Marx va al cielo

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Publicado en El País
 12/04/2008

PSJM

Laboral. Centro de Arte y Creación Industrial

Los Prados, 121 Gijón

Hasta el 9 de Junio

Marx se va de nuevo al cielo de la publicidad -que para Sigfried Kracauer es el cielo donde "no quedan ángeles" pero "que no es sólo el de los negocios"-, catapultado por PSJM, la pareja de artistas que actúan como una marca desde cuando iniciaron una carrera marcada por la intención de apropiarse de las estrategias, los medios y la retórica de la publicidad para pervertir los usos estrictamente comerciales de la misma. La operación tiene antecedentes: Marx ha sido demasiado influyente en la historia del mundo en los dos últimos siglos como para que su nombre y su imagen quedaran exentos del moldeamiento del mundo por la publicidad. Nada de lo importante que ha ocurrido en este periodo histórico ha sido ajeno a la publicidad, hasta el punto de que todavía es vigente la sentencia de Jean Luc Godard: "Somos hijos de Marx y Coca-Cola". Pero aún antes de esta sentencia y antes aún que en los años setenta del siglo pasado una agencia de publicidad americana diseñara una enérgica campaña de promoción de una marca de vaqueros articulándola con el lema de "la clase obrera impone la moda", Marx ya era un extraordinario icono publicitario, así lo fuese, ante todo, en el marco de la propaganda política promovida por socialistas y comunistas. Y lo llegó a ser en grado superlativo durante la época del estalinismo, que concedió tantísima importancia a la iconografía revolucionaria -encabezada por Marx, Engels y Lenin, precisamente- que Boris Groys ha calificado con razón al estalinismo como obra de arte total. Algo que no resulta sorprendente porque Lenin -el maestro de Stalin-, aunque no admitía siquiera el uso del término publicidad, tenía una concepción de la agitación política como uso masivo y eficaz de imágenes, lemas y consignas, que no se distingue excesivamente del concepto al uso de publicidad.
La exposición de PSJM en Laboral se presenta como una boutique en la que se promocionan productos como vaqueros, camisas, vestidos y zapatos diseñados por Dior, que tienen incorporada una placa en la que está inscrito el logo marx®. Y por lo tanto no es más que un episodio de una campaña publicitaria cuyo objetivo es la implantación de Marx como imagen de marca, capaz por lo tanto en un futuro de "vender" con su sola mención una amplia gama de productos. Ésa es, al menos, la lógica de las estrategias publicitarias de gran aliento que, en este caso, puede resultar afectada por la recepción de la misma por quienes consideran una ironía que el crítico por antonomasia del capitalismo sea convertido en un logo. PSJM se niega a darle juego a esa ironía e insiste en que lo suyo es un "simulacro" que, en contra de las teorías de la alienación mercantil, pone en evidencia que ahora la rebeldía vende más que el conformismo. ¿El logo marx® entonces como medio para una crítica marxista de un tópico crucial de la publicidad actual?

 

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